Erfolgsmessung von Veranstaltungen

Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser

Die letzten Teilnehmer haben sich mit Handschlag verabschiedet, die Roll-ups sind verstaut und der Caterer sammelt benutzte Gläser und Teller ein. Lief doch alles prima, wie es scheint, und Sie sind mit der Veranstaltung zufrieden. Wäre da nicht Ihr Chef, der etwas genauer wissen will, ob das Budget für das Event gut angelegt war… Da wäre es gut man könnte mit Zahlen und Fakten das Bauchgefühl belegen!

Doch wie misst man den Erfolg eines Events? Was sind Indikatoren, die zur Bewertung herangezogen werden können? Elisabeth Stasch besuchte ein Seminar von MasterClass Event & Marketing in dem u.a. das Kontrollverfahren von Prof. Hans Rück thematisiert wurde – der Experte zum Thema Erfolgsmessung von Events. Wir haben Ihnen die vier wesentlichen Punkte zusammengestellt, anhand derer Sie den Erfolg Ihres Events bewerten können: Was soll gemessen werden, woran wird gemessen, wie misst man und wann?

Warum Erfolgskontrolle wichtig ist
Sie haben eine Menge Aufwand in die Organisation Ihrer Veranstaltung hineingesteckt, mit der Erfolgsmessung sammeln Sie Ihre Lorbeeren ein. Denn am Ende halten Sie objektive Daten in den Händen, die das subjektive Bauchgefühl bestätigen.

Der Erfolg kann zudem direkt Ihnen als Projektmanager zugeordnet werden – können Sie sich eine bessere Begründung des Events und auch zukünftiger Veranstaltungen vorstellen? So können Sie auch Ihrem Chef schlüssig nachweisen, dass die Ziele des Events erreicht wurden. Budgetkürzungen ade! Zudem ist eine korrekte Erfolgsmessung sehr lehrreich für zukünftige Planungen: Was lief gut und was muss beim nächsten Mal noch verbessert werden?

Was wird gemessen? Die Ziele der Veranstaltung
Das Ziel war es zufriedene Gäste, eine gute Stimmung und ein fantastisches Catering zu haben? Und wenn dann noch lange nach der Veranstaltung mit Begeisterung darüber gesprochen wird war es perfekt?

Sicherlich auch, aber ein Event ist vor allem dann erfolgreich, wenn Ihre geplanten Botschaften und Inhalte nachhaltig vermittelt werden konnten. Denn eine Veranstaltung ist in erster Linie eine Plattform zur Kommunikation, mit der Einstellungen und Verhalten der Gäste verändert werden sollen. Die Ziele, die Sie überprüfen wollen, sind folglich Kommunikationsziele die sich je nach Veranstaltungstyp unterscheiden: Bei einem Marketing Event werden Imageeffekte gemessen, bei einer Schulung Wissenszuwachs. Eine Incentive möchte die Motivationssteigerung der Teilnehmer messen und bei einem Promotion Event liegt der Fokus auf dem Produktverkauf.

Natürlich sind die erstgenannten Faktoren auch von Bedeutung. Sie fallen in die Kategorie Teilnehmererwartung /-zufriedenheit und können anhand der Qualität der Logistik, der Inszenierung, der Reden und des Caterings und des emotionalen Erlebens beurteilt werden.

Woran wird gemessen? Die Messgrößen
Die Punkte Was und Woran gehen Hand in Hand, denn schwammig formulierte Ziele können nicht gemessen werden. Überlegen Sie sich also bereits vor der Organisation der Veranstaltung was Sie erreichen möchten und wie das Ziel gemessen werden kann (mehr zum Thema Organisation von Veranstaltungen finden Sie hier). Nehmen wir als Beispiel das Team Event, mit dem der Zusammenhalt der Abteilung gestärkt werden soll. Das Ziel „Zusammenhalt der Abteilung stärken“ ist nicht ausreichend formuliert, denn wie kann man Zusammenhalt messen? Überlegen Sie sich deshalb im Detail, woran Sie den Zusammenhalt fest machen. Und was bedeutet „stärken“? Ist es die Bereitschaft für Kollegen eine Schicht zu übernehmen oder Prozessabläufe und Zuständigkeiten besser zu erkennen und zu verfolgen? Dann formulieren Sie diese Ziele detailliert, am besten quantifiziert, aus. Dies ist die Basis Ihrer Erfolgsmessung.

Wie wird gemessen? Das Messverfahren
Der Erfolg einer Veranstaltung lässt sich vor allem mit zwei Verfahren messen: der Beobachtung und der Befragung. Die Wirkung lässt sich am besten festhalten, wenn beide Verfahren genutzt werden und die Messung zu verschiedenen Zeitpunkten stattfindet.

Wann wird gemessen? Die Zeitpunkte der Messungen
Die Messung kann vor, während, direkt nach und einige Zeit nach der Veranstaltung stattfinden.

Vor der Veranstaltung: Zu diesem Zeitpunkt findet eine Nullmessung statt, mit der die Ausgangssituation festgehalten wird. Die Ergebnisse werden anschließend mit den nachfolgenden Messungen verglichen, um eine Entwicklung feststellen zu können.

Während der Veranstaltung: Hier können die Beobachtung und die Befragung zum Einsatz kommen. Sie können vor allem Emotionen oder auch das Image messen, denn während des Events sind Emotionen noch frisch. Beachten Sie aber, dass die Gäste die Veranstaltung genießen möchten. Langwierige Fragebögen sind hier also fehl am Platz. Finden Sie den geeigneten Zeitpunkt.

Direkt nach der Veranstaltung/Online: Direkt nach Ende der Veranstaltung ist ein weiterer geeigneter Zeitpunkt um die Zufriedenheit und die Erlebnisqualität zu erfragen. Dies muss nicht am selben Abend stattfinden, sondern kann auch online erfolgen. Den Link zur Befragung können Sie bspw. noch direkt am Tag der Veranstaltung verteilen und in einer netten Email am nächsten Tag nochmals in Erinnerung rufen.

Langfristig: Die Langzeitwirkung Ihrer Botschaften und Inhalte erfragen Sie am besten nach einigen Monaten.

Mit diesen Tipps steht Ihrer nächsten Erfolgskontrolle des Events nichts mehr im Wege. Sollten Sie noch Fragen haben, beantworten wir diese gerne.

Quelle: Prof. Hans Rück in der tw 4/2016: „Erfolgsmessung. Was, Woran, Wann und Wie?“ und Seminar „Next Level“ von  MasterClass Event & Marketing

Fotos: Unsplash

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